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中国品牌何时能登上奥运营销舞台?

品牌营销

更新时间:2021-04-27 09:19:27
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  每一次面对中国媒体,国际奥委会市场委员会主席海伯格都会说,他如何希望能有更多的中国品牌出现在奥运市场伙伴行列中,奥运营销的舞台对于中国品牌的成长将扮演多么重要的角色。

  可是在伦敦,人们看不到中国品牌的影子。只有在中国奥运代表团队服以及其他一些代表团单项运动队的比赛服装上,能看到一些中国品牌。即便如此,和四年前的北京奥运会相比,中国企业体育营销的表现,还是有了明显滑坡。姑且不论最***的“TOP伙伴”,其下四级奥运赞助商中,也都没有中国品牌的存在。就算不是奥运官方赞助商,赞助某个代表团、某支运动队的中国品牌,也远不如四年前那么抢眼。

  可以理解海伯格的急迫。在欧美经济陷入严重的二次衰退时,中国是一个最性感、最让人遐想连篇的经济概念。“中国制造”早已被世界所接受,中国品牌却无从寻觅。

  各种媒体讨论和分析在进行之中。眼看着韩国三星这样的近邻品牌,以奥运营销为国际化手段,十年来取得突飞猛进的成就,早已超越诺基亚、摩托罗拉这一系列欧美***品牌,而中国品牌依旧在不声不响中不知所谓。这到底是因为伦敦或者奥运营销和中国品牌不对路,还是因为中国品牌本身就缺乏开疆拓土的理想,满足于在内需强劲的国内市场上的搏杀?

  以联想的案例来看,过高的奥运营销成本和并不理想的国际奥委会服务回报,是联想在2008年北京奥运开幕之前就退出“TOP伙伴”的原因。成为一个TOP伙伴,四年间8000万美元的投入成本已经相当高,但获取赞助身份和资质还只是第一步,此后还要用三倍甚至更高的预算用于市场推广。这样的投入,足以让大部分中国品牌却步。

  从得到的回报看,哪怕是TOP伙伴,场馆内也不允许出现任何他们的广告,真正的权益体现在,在市场活动中,这些品牌可以充分利用奥林匹克标志,以及自己TOP伙伴的身份。

  这种权益,对于欧美等成熟市场,以及对奥林匹克精神有足够尊重的地区,仍然有着超凡的价值。但对于品牌意识淡漠、消费决定在极大程度上仍然受价格等直观因素影响的中国市场来说,奥林匹克标志本身并不能帮助一个品牌取得长足进步。绝大部分中国品牌,只要能在本土站住脚跟,就能保证稳定的增长率和利润率;到海外去拓展,成本巨大不论,人才培养和管理经验上,也十分匮乏。

  当经济下行趋势越来越明显时,奥运营销成了可望不可及的成长途径——可望,是说大家在理论上都认知奥运营销的巨大影响力;而不可及,是说绝大部分中国品牌,还是没有高瞻远瞩的视野、更没有真正进入国际竞争来锤炼自己的决心。

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